从三只松鼠看农业品牌独角兽的进阶线路

wl030827

独角兽，指运营市值超过10亿美元，并且创办时间相对较短的。  crm系统

  k+ i' [+ N+ y4 Y/ q中国农业，面临政策支持、消费升级、新零售等诸多风口加持，未来有可能成为品牌独角兽大量产生的梦工厂。

' Z* U- t) M# s' `
5 L; ^/ h9 ~0 H8 j' G( {& |
  三只松鼠作为坚果行业的霸主，其用七年时间绘制出了销售额从0到100亿元极速增长的地图，为农业独角兽产生、发展提供了示范化的崛起路径。

- t: f4 u6 _% q& y$ J% k$ _
. ]: ~) j  Z) K$ Y
# I6 g) C  W) L7 }7 ]. b5 x  在粮策品牌研究院程青云看来，农企只要学习三只松鼠“有所坚持，有所改变”的理念，“金融化、品牌化、互联化”三合一的体系化运营策略，并对其运营中犯下的错误有所规避，今天资本金小的农企，未必不能成为明天的独角兽。
: |7 m4 z& u0 F' w

7 E# X' l6 m( Z/ W
  三只松鼠前世今生在扬弃中升华出来的坚果产业独角兽
" ~! _5 e/ o) I+ g
  三只松鼠成立于2012年，创始人叫章燎原。
" v  C9 Z- {/ F1 K$ u4 |! P0 O4 _( r
  在创办三只松鼠前，章燎原已经在传统的坚果行业中浸淫了近十年，是一家坚果生产企业的职业经理人。这让他和大多农业企业家一样，对产品的理解非常深刻，对产业链上游的资源非常熟悉，对农业企业发展慢的原因洞若观火，正是这样的职业经历，让章燎原决定创办三只松鼠时，基于坚果行业现状，对三只松鼠的运营进行了“有所为也有所不为”的供给侧改革。

# x2 B5 ~% _' g1 _
  O/ F+ a0 A4 w
  从坚守的部分看，是对供应链品质的坚守。在章燎原做职业经理人过程中，他深受产品容易变“哈”之害，因此，就算三只松鼠是电商品牌，他也坚持利用职业资源积累，做最新鲜的坚果，从而保证用户的品质体验。
- d$ Z- Y1 d$ v2 ]8 U) z9 n3 m
7 z  G8 s  L: r0 G) q, S- ~2 ^* m

( n6 u, [( p2 n9 ]  i0 w, z: }在此之外，章燎原通过三只松鼠还对坚果行业的运营进行了三方面的扬弃，或者说改变。
( i% }& G1 D1 w! c: z# O
& p$ H: ?5 @* K/ N. q6 ?* v

  一、改变了坚果行业大基地、小市场的整体运营态势。虽然章燎原知道坚果品质的重要，但更多是通过资源把控来实现对品质产品的输出，三只松鼠一出生就走上了OEM轻资产运营的路线，以市场决定工厂，而非反之。
0 ^& N' g% t7 \/ U: E9 R4 U
9 C* c) I, X8 o2 {  m
9 v" ]$ @( H5 S% D3 a
  二、改变了坚果行业原始资本缓慢积累，滚雪球发展的模式。在2012年前，坚果行业本质就是山货，就是传统行业，但面对电商兴起，三只手松鼠基于章燎原职业积累的人脉资源，果断改变了坚果既有运营模式，走上了品牌开道，资本推动的新型运营模式。
4 E8 x0 g5 l, W" b- w
  ?# ?# H: z. [9 B* M- j& o7 [; |5 k
2 R9 W( R1 N; t2 ]  T% X
- Q) N7 }- f2 Q1 j# Y4 @  a% S; ?  三、改变了坚果行业基于产品力推销的理念。直到如今，传统卖坚果的农企，依然在不断强调自己的产地多好，产品品质多棒，对于三只松鼠，这些同样重要，但其兜售的主体不仅是产品，而是用户的感受。通过对产品情感、文化的包装，让三只松鼠看起来完全不同于传统的坚果产品，迎合了消费主权时代的崛起。

# v' L: ?; }- [9 R2 N

  也正因为三只松鼠在坚持产品品质控制基础上，从轻资产、品牌化、资本化以及用户主权化满足上进行了系统的改变，所以三只松鼠一出生就进入了巅峰状态，2012年双十一荣膺天猫零食特产销售第一名，之后七年间销售额几乎年年翻番，截止2018年，累计卖出零售高达160亿元，成为坚果行业当之无愧的“独角兽”。
6 w8 ]4 e! s# q/ G

2 U8 M+ P4 G4 t1 R+ r; z& J- P
% G, p( W! q- z- N  三只松鼠三大运营特征金融为基品牌为核互联为魂

/ E% V, B$ ~5 P9 B  三只松鼠能成为独角兽，有偶然因素，也有必然原因。其中必然原因中最大的三个要素就是金融化、品牌化和互联化。

0 e( q* d4 L$ ?3 X9 {9 R: W+ V

% S6 j( I9 k) ~  `" Q9 }  金融化是三只松鼠快速崛起的幕后推动力。数据显示，早在2012年，三只松鼠诞生之初就获得IDG150万美元A轮融资；在6月三只松鼠上线后，又获得了今日资本领投，IDG跟投的B轮600万美元资本；也就是说，刚成立的三只松鼠就有了差不多四、五千万资金。能拿到这笔融资，或许与章燎原之前的职业经历有关，但换句话说，不管有怎样辉煌的履历，如果章燎原没有金融意识，嫌麻烦，金融资本未必会热脸贴冷屁股；正因为章燎原一开始有成熟的金融运营意识，才使得三只松鼠成为了含着金钥匙出生的“坚果老爹”。　
5 A. T* w: U- E( v9 g


8 C* Y/ G6 Q6 H+ }/ {1 m/ \; Q# _  相对金融化，品牌运营是三只松鼠快速崛起的中坚力量。在这方面，可一拆为二，一方面是品牌构建，如前所述，基于尊重消费主权，章燎原剑出偏锋，为自己的坚果起了一个异常萌的名字，叫“三只松鼠”，通过动物性与用户建立了亲切有效的沟通；另一方面，在建立了品牌后，章燎原没有让三只松鼠自生自灭，而是依托自己的资本优势，进行了系统化的推广，从站内直通车、钻展到同名动画再到广告片，应有尽有，从六月上线，两三个月间投入超过600万元，使三只松鼠品牌知名度短时间内实现了引爆，人尽皆知。
# e: H$ o/ Z* T# V


  互联与线下相同的一点是，知名度同样能驱动试购，不同点是，互联的用户更在意互动、体验，更喜欢有小心思、小情趣的东西，就如今日资本徐新曾经所说，互联的诞生让免费成为潮流。正是看准了互联用户的这些特征，在金融化、品牌化基础上，三只松鼠基于互联用户需求，进行了一系列的营销设计。



  首 要的是为了让品牌萌感落地，三只松鼠不仅称呼用户为主人，而且贴心地在包装中配置了果壳袋、湿巾等小惊喜，使用户充分感受到了主人的尊贵。

2 p$ R- b: j2 K- _8 \4 r
9 {6 ], s( R) Y& A0 T( Q# \
  其次是为了贴近用户，三只松鼠在初期的市场营销中，福利不断，不仅微博转发有奖，促销三天两头地搞，到了后期甚至植入《欢乐颂》，不断促进品牌露出，培育消费人群，为其持续崛起提供了持续的动力。



  当然，任何动力都是基于资本的充沛，而这正是三只松鼠发展路径的可复制处，首先以金融化思维设计，其次让品牌产品真正吻合用户需求，再次基于渠道需要进行多维营销设计，最终让形成了圆形循环，不断壮大，成为了坚果行业的独角兽。

# I+ v% b' E1 B/ a3 {0 t, [
3 L. R( A! i* |2 `
, p0 d7 l1 ~) l' W2 J三只松鼠的启发与教训风口要寻找供应链是关键

回眸三只松鼠发展的历程，除了上述可复制的部分，也有不可复制的时代机遇和值得铭记的经营教训。
2 u3 J0 B3 H3 r7 S) D) O
时代机遇：站在了流量从免费到收费的关键点上

# h( t( l2 a1 ?4 G% V. Q

7 P4 P0 ^- F0 V) p  在2012年以前，阿里系的流量是不收费的，处在一个免费流量的时代。到了2012年，随着电商逐渐崛起，用户依赖度形成，淘宝流量开始低价售卖。三只松鼠准确抓住了这个风口，花费了很少的钱，就让广告满飞，迅速拉升了品牌知名度。时至今日，淘宝、天猫、京东等已经过了低价流量时代，想依靠几百万元就实现平台登顶，几乎是天方夜谭。而这正是三只松鼠不可复制的机遇。



  可以吸取的经营教训：供应链控制永不过时

4 s& Z  Z; C  W9 q  如前所述，之所以三只松鼠前期能迅速实现崛起，除了“金融化品牌化互联化”的独角兽经营方略，充分的供应链控制功不可没，而随着三只松鼠销量年年翻番，到了2017年前后，其线下的零食店产品出现了“虫子”，上了黑名单，虽然章燎原通过怒砸店面，一定程度上挽回了名誉，但接二连三吃出虫子的负面报道，不但延缓了其IPO进程，更在某种程度上标示了其供应链把控程度已经远不如前。

, k+ V# e$ X3 B% z" y# Y  S9 ]8 p
# F  e; U& n) u: k  h5 T
- Y1 G3 P5 ?: _0 ?) z% f0 w  而这，也正是三只松鼠最值的所有农企吸取的教训。因为在粮策品牌研究院看来，持续而充分地把控供应链是成为农业品牌独角兽的基础，只有在此基础上，通过“金融化品牌化互联化”三合一的运营策略，对行业的运营态势、销售模式等进行全面的升级进化，然后不断找风口，持续进步，农业品牌独角兽才能真正成型，并登高走远，星火燎原，最终成就属于中国农业的新时代。