手电大家谈-手电筒爱好者之家

 找回密码
 注册成为会员,享受更多功能。

QQ登录

只需一步,快速开始

只需一步,快速开始

搜索
查看: 649|回复: 0

从小米透视新零售的三大秘密

[复制链接]
  • TA的每日心情
    奋斗
    2019-8-27 14:20
  • 签到天数: 4 天

    [LV.2]偶尔看看I

    发表于 2019-8-22 15:03 | 显示全部楼层 |阅读模式

    马上注册,结交更多好友,享用更多功能,让你轻松玩转社区。

    您需要 登录 才可以下载或查看,没有账号?注册成为会员,享受更多功能。

    x
    $ Q+ N* S- W. G
    如果说华为已成为中国崛起的象征的话,那小米已成为这个互联时代的阶段性符号。如果说在现代营销的世界里可能存在南北两极的话,以华为为代表的企业充分体现了2B业务的技术高浓度、专业理性与体系厚重,是凝聚岁月积淀的稳重之极,而以小米为代表的企业则充分体现了2C业务的文化高浓度、青春感性与激情创新,是开启时代之窗的动感之极。华为与小米的营销风格迥异,又相互渗透,两者相辅相成,又相互关联,共同构成了现代营销的整体世界。  crm客户管理系统3 X2 N6 G+ U# a( U2 t5 h, M7 z3 e& l
    , i' s, \" M0 J3 P6 ~, B

    . P9 N  {4 d* s/ s, Z% n3 Q" @5 U0 [5 S' F5 F) g
    小米新零售是小米战略演进的关键战场,而小米新零售中最具代表性的就是小米之家,我们将从分析小米之家开始,分析背后包含的模式规律,并以小米为基础探索新零售行业关键密码。
    , `# U0 H* r+ m  ~9 T8 l) }6 M' k4 O; L# ]
    ( M" |5 s+ J' m% I3 V& t

    4 h) _4 L5 m4 k" j8 j小米之家三把火:点粉丝、燃爆品、烧场景5 o- X! V* n9 X
    5 X0 }$ |: O+ Z$ Q7 j+ `0 d9 F1 F
    7 K% M& s3 N5 U! U6 }# u

    9 `0 P& c6 z* p, R6 r+ b. y新零售涉及人、货、场三个维度,“点”粉丝就是对人的重新理解与激发,“燃”爆品就是对货全新设计与运营,“烧”场景就是对线下与线上场景的创新性融合与交汇。
    8 I  R4 o* y; ~, A6 b
    " m! A" {7 U" p% t3 m, q
    ; ~( n+ @  n& E( S2 I6 d/ n; T
    5 h. H4 F5 `- w- m4 Y( v9 i1“点”粉丝9 S+ G3 z7 b1 e7 ^  D$ O2 e
    ; E% r# N% a% x' L
    : `8 I0 f3 |& d4 l6 d( T

    * _' j8 u) T+ ]7 K) [# s人是小米新零售模式的核心,体现在小米与粉丝的深度连接与多频互动,对当下消费者的重新理解。小米是消费电子行业唯一把消费者变成粉丝的企业,小米营销成功的基础就是粉丝。小米深刻“看懂了”今天消费者的现实需求,传统消费者关注的是功能,当下消费者需要的是“温度”,小米营销的基础是数以千万计的粉丝,小米通过互联营销聚合了海量粉丝,打造围绕粉丝的商业生态(详见本刊小米系列文章)。小米从线上起家,通过电商形成米粉的线上社区,小米之家打造的是米粉线下社区,通过零售终端再度汇聚粉丝,激活粉丝,点燃与满足粉丝内心渴望被关注、被认可与被欣赏的深度需求。  q# f6 }# R1 B1 S: A
    8 h1 _% O9 [  ?/ Q1 N' D, T
    1 K6 M# Z! O6 ^) O

    ) g) L* [7 t$ C! _8 A2“燃”爆品
    " L. q7 G( E2 W& K$ G1 m
    : f$ t* ~0 F3 h; v  q. l
    4 [7 ^; o  U, j) c5 r' @
    9 q7 Q2 j9 [% Z, i' i1 X9 M! ~小米通过生态链源源不断向市场提供优质的小米产品,小米通过对消费者的深度解读,看清消费升级的本质,只有通过价格实惠的爆品,冲击客户的视觉、触觉与感觉,才能满足消费者内心需求的新鲜感与新奇感。以小米生态链的云米为例,在云米开始做智能净水器前,市场已有的净水器都或多或少存在漏水问题,这就是消费者的痛点,如果云米不能解决,避开这一核心痛点问题,仅在其他方面“添枝加叶”“隔靴搔痒”的话,也断然不会有奇迹出现,云米决定破釜沉舟,解决痛点,集中多位技术黑马组成联合团队,针对核心痛点进行应用技术的深度攻关,同时试验3套方案,不断改进材料,最终研发出“集成水路”,获得了前所未有的爆品奇迹。
    ! _1 y$ m# z% }' E
    ! j0 H2 Q! P, S3 @( h
    6 j) M7 u( P! g! g- k, {! ~5 q$ d6 v' W. _$ X) [/ K
    3“烧”场景* }1 d$ g- F" b1 g4 h

    / f+ ~& [" ^* V2 z- L( ^) B* \# a0 D# a  ~0 M/ p
      n5 r7 J3 z( Q* K$ [# B+ _
    小米的场即是销售产品的物理场,也是连接情感的粉丝柔情场。小米之家确实打造了线上粉丝在线下汇聚的家园,通过情感连接,米粉在这里再次找到回家的感觉。在小米之家,米粉可以一起交流,天南地北的米粉聚集在一起,在逛完小米之家后可以一起聚餐,形成米粉部落,小米基于粉丝社群建设和情感连接的场景模式,聚合粉丝,持续“燃烧”了粉丝心中的文化共振、兴趣同频与爱好相投的“情感之火”。用户则在这种高雅又温馨的场景下,产生情感共鸣,在特定场景下触发持续的、激动的消费。# i- V$ U& e9 B( c6 B6 h/ p+ G

    , u5 O* A1 L7 i( d
    % i4 N7 I. |0 Y& ^2 M  f* G& @1 L2 v4 u0 n
    新零售的三火炉:固会员、驱数据、汇场景1 [1 ~# S  r9 s" |+ ^
    / f6 P/ e2 s* v( T8 H1 _# m

    3 v6 `( d) n9 Q5 e% d+ |- \
    ! {4 S* \$ D$ y- V1 A今天的用户无限多元,极致个性,快速迭代,呈现长尾趋势,追求产品的附加值、审美、品质等,甚至需要人格认同,消费也更加个性化、情感化和社交化。零售行业的竞争力就体现在如何打造用户的极致体验,让消费者为体验买单,同时获取消费者更多的数据,洞察消费者,反向帮助供应链升级,聚焦与升级更加优质的产品。新零售为今天商业的微观生态带来了巨大改变,从商业层面上来看,新零售将重构商业形态,建立一套全新的商业法则与生态营销体系。
    - ]8 N; j6 n, H! ^, h! o# i$ V# m( m. z6 a* y9 e% [4 P( w( S( _& N4 C* y

    # m# G2 P! T$ E9 O$ @5 O# E+ i( H$ I$ j; O( C, V" p- a
    新零售把为消费者创造价值作为出发点,单纯注重坪效是传统零售思维。在消费升级环境下,新零售更“懂”消费者,以人作为商业模式重构的核心,通过技术升级创造更多价值,是新零售的基础理念。传统环境下零售与供应商的关系是对立冲突的,零售商与消费者的关系也是相对独立的。而新零售打造了持续互动的零售商与消费者的关系,通过线上、线下与社群的融合购物新场景,强化消费者全渠道、多场景购物体验,全面重构厂家、渠道与消费者的关系。同时,新零售环境下零售商为供应商赋能,通过建立消费者画像的数据服务,帮助供应链升级,优化产品线结构,与供应商重新建立彼此信任、互利共赢的合作关系。我们认为新零售的三大关键是固会员、驱数据、汇场景。2 C- I+ |" n$ N) |& |% O$ z
    4 ?" F5 v$ f% m+ d

    , M8 E7 {$ E& E* c" O" l  O  S
    / i) y* H' ]4 f2 i4 z# q4 _1.固会员2 n6 |- f: m  U6 x6 v" b. G/ n
    / n5 l2 J8 G6 I3 [/ I7 v5 o
    , z2 P0 H8 x/ @

    6 h, [' ?+ j. }/ c% @$ g新零售环境,企业将会员管理提升到战略高度,将固定会员的经营作为战略布局实施,目标就是打造“客户资产”。传统零售关注的是消费者当下的价值,新零售关注的是消费者的终身价值。新零售把传统消费者变为会员,通过分析会员的信息,挖掘消费者后续消费能力,汲取终身消费价值。新零售企业通过会员积分、等级制度等办法,增加会员的活跃度,使用户生命周期持续延伸。新零售企业通过会员营销,让用户体验到独有的价值,加深用户情感投入,提升用户黏性。
    5 f8 C0 \$ F0 j  N9 n4 m, a0 e2 E5 F
    ' d% f- t0 x* ?1 U& a5 W; W/ H1 M! {) q% v) I4 n
    # J8 W# s6 P. z
    2.驱数据
    # O1 a% P" v1 i: |2 F5 }) E& B. f. S. U/ m! P, l
    / m$ X4 I" @, [$ ~6 F7 t
    % j7 {6 c; z( w4 m
    新零售的发展需要依托数据支持,阿里巴巴CEO张勇曾经说:“新零售企业必须是个数据驱动的,企业建立大数据云平台,终端采集的数据实时传输到云端,形成数据资产,是新零售的业务关键。”
    ; Q' D7 S6 ^2 {( i6 |( U' D- ^% N# z) E% t

    ) R3 Z- n, @* H' e+ \5 V3 w9 f: o3 @8 w4 n1 P
    新零售帮助企业建立全息消费者画像,企业提升的焦点放在怎样利用大数据来为精准营销服务,深入挖掘潜在的商业价值。用户画像是大数据的基础,可以抽象出用户的信息全貌,能够帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求等重要信息。企业随后根据用户画像,深度经营顾客关系,基于客户需求提供精准营销,然后追踪客户反馈的信息,完成数据赋能的闭环。大数据提升企业的运营能力,一方面可以根据用户需求改善产品,另一方面通过一对一精准服务提升用户体验。% s/ S* b# K9 ^

    % |  \! b8 O& K0 a
    ; t8 Z5 n( @  e/ y/ K: \9 C0 h/ x2 g6 \% L6 J) s
    3.汇场景
    / @/ _& m9 }" u; y
    7 f6 Z6 E: H" Z7 T6 _* d
    9 `  u/ s4 |3 U3 ~* d; r  c) v: k2 b; o2 K) d/ E! s
    场景已成为极具驱动力与颇具威力的营销模式,传统的思维是物理场地,但是场景包含了对消费者生活方式的整体洞察与解读,强化了商家与消费者的链接,更易形成信任关系。新零售就是通过打造完美消费场景为用户提供极致购物体验,从而加强了与消费者的链接。现在,以消费者为中心的会员消费模式,支付、库存、服务等方面数据已全面打通,大数据云平台与线上线下商业联合,为用户带来全链接消费的新型体验。1 I5 _& v$ {7 t6 c

    $ o  I: d% H0 k; v. g" C4 b! S0 A, Y3 \. y* V5 }# ^+ G

    " ~  D" {( @2 l( {新零售的三典型:孩子王、拼多多与盒马鲜生, i9 p  |0 }7 N4 L# ]0 E

    - ^# U. h, j) d, s5 Z- }$ U' v& b% n' n# ^6 r

    * r6 g' e; S( O9 k3 R2 x我们从三家代表企业看今天的新零售模式,与小米之家对应,有三个具有代表性的新零售:孩子王、拼多多、盒马鲜生。通过对他们进行解读,给予大家启发。
    , V$ l7 l1 t! [# i5 x5 y8 d3 {' s$ l+ H; k; w8 K$ W- k
    ( f8 Q2 g3 e$ h2 Y0 w; Z

    . {# n. p. |( H/ C' a1.孩子王:经营顾客关系的数据6 u4 z( _7 |. J
    ; b# G7 d& e% p; x+ a0 r* |
    + z* J0 r/ }. K, W4 w% w2 S: b1 Q

    1 @+ a3 t# @; J在孩子王看来,未来纯靠卖商品已几乎没有生存空间。他们将自身定位为经营顾客资产的大数据,利用大数据和互联技术进行运营。其最具特色的是建立育儿顾问模式,门店销售员都是持有国家颁发证书的育儿顾问。孩子王所有员工都有一个叫人客合一的工具,帮助育儿顾问进行会员管理。
    0 b4 V0 k7 ?) C& D1 B1 q7 x+ ~! [6 h, i1 j$ s

    3 ~- p# P# z* a4 D2 D. I. g
    6 w. a$ u: H+ Z# `0 n0 A孩子王的大数据可以提供所管理顾客的相关信息,比如这位顾客是否达到当月预期购买值,大数据系统经过分析,能够提供精准的服务信息给员工,比如应该什么时间给顾客打,某位顾客多久没有激活了,应该怎么激活。为保障数据支持运营,孩子王建立了数据中台,专业人员已超过700人,将资源数据化、电子化。根据领域不同,中台可以分为商品、商品池、用户、订单、库存、触达、支付、账户系统、积分系统、领券、发券、促销、红包等。一系列举措都是为了有效盘活顾客的数据资产,最大化数据的价值。6 N* \5 {3 Q$ _6 t$ L0 q
    . @; N6 i, z8 g4 O5 T$ u; y. f

    / L7 q, i! _' D% F' l$ n, B5 E9 V" X+ a# n# t* D) M8 g
    2.拼多多:社交电商的领导者) t0 Z5 C5 J/ f1 d" w2 ^- v

    , a3 ~6 k2 [- }0 H# t7 \! D2 B; K
    + S* {5 L& l& B
    2 r. h5 U; [0 x& [: y7 h; Y拼多多本质上是社交电商模式,关键是如何才能让购物有温度呢?平台从社交渠道引入流量,获取客户的成本更低,新客户与老客户可能是社交朋友,商品信息推送将更为准确,成交率也更高。社交电商的优势在于用户人以类聚,为了低价自发传播、自动拉新,提高人和物匹配效率。拼多多充分利用社交工具微信,以拼团的模式抓住移动用户的朋友圈或者微信群,向朋友、亲人、邻居发拼团要求,获取更低的价格,让原本单调的“买买买”进化为朋友圈里有乐趣的“拼拼拼”,拼团过程中享受交流的乐趣。拼多多充分借助社交流量红利,通过朋友圈拼团的新颖玩法,建立了庞大的社群圈,吸引了更多的消费群体。拼多多的社交电商模式一方面吸引了大量消费人群,另一方面聚合了大量供应商企业,基于自身强大的议价能力,让拼多多价格优势更加明显。
    1 C+ r9 ^( Q, T: d: L& e: E% k
    6 _- T0 X2 l1 v! L$ Y: w' ^; _# d& b% |. g4 v' Y
    # E% M+ m! L) w
    3.盒马鲜生:创新场景的实践者8 }, \2 O4 n, h5 j, E( L

    $ o* A& D/ \; a6 C/ r& f3 p
      j2 Y5 Q9 R5 B) g8 v$ Q3 T) D- X# A2 b2 t" r7 }( a
    作为新零售的代表企业,阿里注资的盒马从出现就备受关注,首家门店一天是几十万元的销售,线下订单售卖超过1万单,客单价高达70元,综合坪效达到传统超市的4—5倍。盒马最具特色的就是购物体验,盒马招牌是海鲜产品:俄罗斯红毛蟹、波士顿龙虾、澳洲帝王蟹种类繁多。同时,把“餐厅”纳入实体店,设立体验区吸引流量,让消费者有了更多逛店的理由。
    ; H# C7 p6 h0 T/ ^% @$ v: x, `# i  `4 A( @! g! J7 O! z

    " X4 `+ }8 \/ u, _3 M
    9 X6 `4 u5 ?9 O" A7 H9 _5 Y' E盒马线下门店打造以“吃”为核心的场景,如何才能通过“吃”来点燃场景呢?盒马把消费者复购率较高的生鲜类产品作为切入口,同时提供大量可以直接食用的成品、半成品等差异化商品,满足消费者对于吃的一切需求。盒马在店内设立餐饮体验中心,通过“生熟联动”创造消费者体验,消费者在生鲜区购买海鲜,可以在熟品加工区加工现场品尝,这一模式帮助盒马带来了流量,同时增加了消费者黏性。盒马鲜生可以为顾客提供大量半成品与成品生鲜,消费者选购产品后可以指定各个海鲜的做法,蓉粉丝蒸、葱姜炒、马苏里拉奶酪焗,等等。如果消费者吃过觉得味道不错,还能直接买到制作食物所需要的调料,调料部分也是盒马鲜生自行配制好让消费者可以回家加工,并且盒马在A内也有教学视频。2 l6 E7 e9 p1 E& {6 B
    经营战略培训也是近期大家关注的话题

    本版积分规则

    小黑屋|手机版|Archiver|论坛自带搜索|下载论坛app|手电大家谈-手电筒爱好者之家 ( 备案序号:鲁ICP备05002565号 )
    以上言论纯属个人观点,与手电大家谈立场无关。
    最佳浏览模式:1920*1080



    GMT+8, 2025-6-14 19:00 , Processed in 0.112514 second(s), 23 queries , Gzip On.

    Powered by Discuz! X3.4

    © 2001-2023 Discuz! Team.

    快速回复 返回顶部 返回列表